Onlangs hebben we geschreven over de worstelingen die onze Europese wijnindustrie meemaakt. Maar het is niet alleen in de “Oude Wereld” waar het kommer en kwel is. Ook in Amerika waar ze de afgelopen decennia record na record braken, zien ze een sterke neergang. De wijnverkoop is in 2023 met 6% gedaald, na jaren van een meer gematigde daling. Daarom heeft de Amerikaanse wijn sector alarm geslagen. Er is schijnbaar een meer structureel probleem dat onderzocht moet worden.
Hoewel wijn nog steeds een prominente plaats inneemt in de Amerikaanse alcoholsector, is de daling meer uitgesproken dan in andere segmenten.
Overproductie
Het zal je wellicht niet verbazen, maar ook in de VS is er sprake van een structurele overproductie. En dat vooral voor de bulkwijnen. En in combinatie met een lagere vraag, is dit probleem exponentieel groter geworden door overgebleven voorraad van eerdere jaargangen, stijgende kosten voor opslag en voorzichtigere afnemers.
Post-Covid effect
Zoals veel industrieën heeft ook de wijnsector enorm geprofiteerd van een tijdelijke opleving gedurende Covid-19 pandemie. Lockdowns en thuisbezorging gaf een boost omdat consumenten de luxe thuis zochten. Echter deze piek was maar van korte duur. Toen de beperkingen van ons leven eraf gingen, viel de verkopen fors naar beneden, nog verder dan het niveau van voor de pandemie.
Generatie verschillen en levensstijl
Zoals al een paar keer eerder aangestipt, zien we een sterke verschuiving in consumentengedrag. Millennials en Gen Z hebben een heel andere kijk op gezondheid dan de babyboomers en generaties erna. Daar waar de laatste groepen wijn omarmen als een cultureel goed, is deze jonge generatie zich juist bewust van de gevaren van (overmatig) alcohol, suiker en de impact op de gezondheid. Zij kiezen een heel andere levensstijl.
Mede ook dankzij overheidscampagnes is de bewustwording van de schadelijke kant van alcohol sterk belicht. Hierdoor beschouwt een grote groep Amerikanen alcohol als ongezond. En dat terwijl alcoholvrije wijn niet dezelfde slag heeft geslagen als alcoholvrij bier. Deze is omarmd door de consument terwijl bij wijn toch de body en dus mondgevoel afbreuk doet. Hooguit de alcoholvrije mousserende wijn heeft nog een plaatsje verdiend.
Maar er is ook een andere opvallende trend die bovenstaande ook in een ander daglicht stellen. Consumenten kiezen vaker voor gemende, kant-en-klare dranken. Denk aan rosé lemonde of Tinto de Verano. Mensen zijn meer op zoek naar gebruiksgemak. Deze dranken zijn handiger, draagbaarder en gemakkelijker te consumeren. Vandaar dat deze sector nog steeds een groei laat zien en mateloos populair is onder jongeren.
Wat hebben cannabis en wijn met elkaar gemeen?
Een aspect die je mogelijk niet meteen ziet aankomen. Maar doordat cannabis meer wordt toegestaan in Amerika, zijn we dat de dominantie van wijn in sociale omgeving vermindert. Naarmate cannabis meer geïntegreerd raakt in sociale en recreatieve activiteiten, concurreert het met alcohol, inclusief wijn, om de aandacht van de consument.
Amerikaanse prijsstijging
Een laatste factor die genoemd kan worden is de prijsstijging. Sinds het begin van de 21e eeuw is de gemiddelde liter prijs van $10 naar $14 gestegen. Tuurlijk is bulkproductie nog steeds goed betaalbaar, maar consumenten zijn ook daarin kritischer geworden. Terwijl de productiekosten zijn gestegen en inflatie natuurlijk ook een rol heeft gespeeld.
Alarm voor toekomst van Amerikaanse wijn
Hoe nu verder? De industrie zal zichzelf staande moeten houden. De kans dat de (federale) overheid zijn beurs zal trekken, zoals in Europa, zal niet heel groot zijn. Grote aanpassingen zijn nodig om slagvaardiger en interessanter qua prijs te zijn.
Kansen
Maar er is ook goed nieuws. Juist de millennials lijken nu ook interesse te tonen in mousserende wijn, lichte, frisse witte wijn en biologische wijnen. Dit zien we ook in de Europese wijngebieden gebeuren. Maar vraagt wel een omschakeling van de door rode wijn gedomineerde Amerikaanse markt. Ook zijn er kansen door gebruik te maken van meer transparante etikettering. Door gebruik te maken van termen als “no/low sugar”, “organisch” of “vegan-friendly” zal dit het jongere publiek zeker aanspreken. In Amerikaanse appellaties is dit makkelijker mogelijk omdat etikettering niet aan wetgeving of beperking onderhevig is. Dit in tegenstelling tot veel Europese tegenhangers.
Trumpism
Maar er is natuurlijk een ander interessant aspect. Nu Trump terug aan de macht is, en massa deportaties van (illegale) immigranten heeft aangekondigd, zal dit een zware wissel trekken op de wijn industrie. De alarm bellen gaan rinkelen voor Amerikaanse wijn omdat ze erg afhankelijk is seizoensarbeiders. In Californië zijn er jaarlijks maar liefst 30.000 seizoensarbeiders voornamelijk afkomstig uit Midden Amerika.
Natuurlijk is mechanisatie een oplossing. Maar ook hier geldt, plukmachines bestaan al vele jaren, echter hebben nog zich nog niet bewezen voor premium kwaliteit. En dat terwijl geautomatiseerde snoeimachines onbetaalbaar zijn en zijn alleen geschikt voor de grootschalige bulk wijngaarden.
Terwijl aan de andere kant alle accijns dreigingen op buitenlandse wijn (zoals 25% op Europese wijn) juist de Amerikaanse wijn goedkoper zouden maken. Maar deze accijnsheffing gaat verder dan alleen Europese wijn. Het betreft een heffing op alle geïmporteerde goederen. Dus ook bijvoorbeeld de populaire Chinese wijnflessen (tegen een accijns van 60%!).
Tot slot
Aan de andere kant denken (of is het hopen?) dat de kans klein is dat het water aan de lippen van de wijnindustrie staat. Want wijn maakt al 8.000 jaar deel uit van de menselijke cultuur.
